内容营销是企业下一个战略高地

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2018-10-23
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    内容营销,是将企业所想传达的信息以受众喜闻乐见的方式进行传播,或许是文字、图片,甚至是音频。总之一句话,让用户信了,还乐于帮你吆喝。举个大家耳熟能详的例子,怒摔某酒振国威,不管是真是假,反正用户信了,在内容营销的逻辑下,认知大于事实。

 

    自2014年以来,笔者操作过靠上酒、水晶葫芦酒及子约酒等多款产品,感触最深的便是新产品如何借助好内容在新平台实现快速动销。时代变了,流量极其碎片化,如果一款单品不能在短时间内火起来,基本上就不会有“多年媳妇熬成婆”的可能性。移动互联网时代,内容营销就是要“急功近利”,才能在沧海横流的当下展现“英雄本色”。

 

    内容营销落地于产品,最好是新产品。营销分两个派系,偏品牌的总是强调未来,偏营销的总是重视当下。其实,移动互联网的兴起,可以将品牌及营销结合起来。品牌提升产品销量,是因为传播就能带来线上及线下的直接销售;销量助推品牌传播,是因为产品是最好的品牌载体,随时可以通过口碑及社交媒体打通线下及线上。

 

    内容营销,创意在于内容表现形式,落地还是在于产品。如果仅仅是落脚于品牌,无非是提升品牌活跃度、知名度,很难有所突破。毕竟有个很现实的问题,酒水行业从不缺乏知名的品牌,大到茅台、五粮液,小到孔府家、秦池。当内容营销落地于某个新产品时,对于品牌的传播将是无形的,毕竟产品是品牌的重要组成部分。

 

    内容营销多元于内容,最好是多维度。内容营销,可以是新闻活动,可以是产品品鉴,甚至是一张海报,形式有多种多样,发布平台亦是从微信、微博、今日头条等多平台。问题来了——多数企业或媒体做内容,习惯于“同步”,题目及内容一模一样的发布在所拥有的平台上。其实,这样的效果蛮差的,不同的媒介平台受众人群不一样,又怎么可以“一视同仁”呢?

 

    说到多维度,就是跨越平台。以酒水为例,酒水行业内传播主要是影响意见领袖及B端,很难实现对C端的销售。如果能够结合娱乐、电商、科技、财经等行业的传播,内容营销便具备了穿透力。换句话说,为不同的圈层定制不同的内容,面对企业员工则是为企业呐喊,面对经信委则是新旧动能转换。

 

    内容营销变现于渠道,最好是新平台。传统渠道,连想都不要想。竞争日益激烈的当下,传统渠道被酒企、酒商耕耘过多遍,对于利润的追求相当的高,能够动销的传统渠道门槛亦是相当的高。对于品牌力欠缺的新产品,即使拥有内容营销的加持,仍然很难敲开传统渠道的大门,除非传统渠道商主动找你合作,或许还有的谈。

 

    新平台,即新通路,或许是诸如小米有品、网易严选等新平台,或许是诸如微信社群、社团会员等新模式。总之一句话,新通路基于移动互联网能够自然形成,故而在内容营销的加持下,如果能卡准私人订制、众筹、新零售等风口,不仅可以快速裂变,还能收获更多意想不到的惊喜。

 

    新产品借助好内容,通过新平台实现动销,正在成为新趋势。内容营销,亦不是简单的内容输出,而是一套系统的营销。对于酒企而言,内容营销涵盖的比较广,不仅需要中国酒业等专业媒体助力,还需要大众媒体、社交媒体的协同,还需要用户的主动参与等。

 

    内容营销,有些酒企还看不明白,有些酒企已经在路上,这将是新时代下的新常态。

 

(作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

本文选自《中国酒业》杂志

 

编辑:久久

 



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